Estamos viviendo un boom de concienciación respecto a la contaminación y el cambio climático. Y las empresas lo saben. Trump no. Pero las empresas sí. Y las personitas de 16 años también. Bueno, Trump también pero no le viene bien.

El ecologismo ya no es solo un movimiento social, es también una estrategia comercial -rentable-. Ofrecer una imagen verde abre las puertas a un nuevo mercado y favorece a la imagen corporativa.
Según un informe de Nielsen, ya en el 2015 el 66% de lxs consumidorxs afirmaron estar dispuestxs a pagar más por marcas sostenibles, cifra que aumenta al 72% cuando se trata de lxs millennials. ¡Bravo! Pero siempre hay un pero, y este es especialmente feo: según otro informe, este de TerraChoice Environmental Marketing, el 98% de los productos con etiqueta eco forman parte del greenwashing.

¿Qué es esto del greenwashing?

El ambientalista Jay Westerveld acuñó el término en 1986 en un ensayo en el que afirmaba que la industria hotelera promovía falsamente la reutilización de toallas como parte de una estrategia ambiental, sin embargo, la práctica formaba parte de una estrategia de ahorro de costos.

El greenwashing -lavado verde- o green sheen, se refiere a la práctica de presentar un producto o servicio de una organización como amigables con el medio ambiente solo por marketing, aunque realmente no sea eco. O apenas lo sea. O sea precisamente todo lo opuesto.

Generalmente, esta práctica la llevan a cabo compañías que gastan más tiempo y dinero diciéndole al mundo ¡ey, somos ecológicos, abrazamos árboles, hacemos sonreír a nuestros animales de granja! que implementando prácticas realmente ecológicas, sostenibles y respetuosas con la Naturaleza.

Ahora que ya tenemos claro en qué consiste, volvamos a la cifra anterior: el 98% de los productos con etiqueta eco, en realidad forman parte del greenwashing. Muy heavy y muy poco green, ¿no?

Y dirás tú, ¡pero hay certificaciones, certificaciones en plateado que deslumbran en el pasillo del supermercado! Existen muchísimas y diferentes calificaciones que utilizan diferentes criterios, diferentes metodologías, diferentes esquemas de ponderación y diferentes fuentes. ¿Y sabes qué no hay tanto? Transparencia con respecto a las métricas utilizadas.

Muchas organizaciones han descubierto que esto de la Responsabilidad Social Empresarial -fundaciones corporativas, voluntariado, donaciones…-, es una gran herramienta para el lavado de imagen de puertas adentro y afuera, por eso cada vez más compañías invierten en ella. Y ojo, no hay nada malo en la RSE en sí, pero quizá no es muy ético si solo se aplica para obtener más beneficios o mejorar la imagen corporativa. De hecho, si lxs empleadxs piensan o descubren que su organización está utilizando las iniciativas de RSE de manera instrumental, es probable que reaccionen de forma negativa, por mucho que beneficien a la sociedad.

Aprender a distinguir lo que realmente es verde de lo que no, no siempre es fácil, pero vamos a intentarlo detectando 3 tipos de greenwashing que te resultarán familiares:

Por asociación.- Es el caso de las empresas que para hablar de sí mismas o en la comercialización de algunos de sus productos, emplean términos e imágenes ambientales. Imágenes de montañas, animales felices, envases verdes… Aunque éstas no impliquen beneficios ambientales, los consumidores lo asocian a un producto eco y a atributos positivos. En realidad, los productos realmente ecológicos suelen tener un packaging muy sencillo y claro.

Etiquetas confusas.- Es el caso de los productos que muestran determinados certificados o reclamos ambientales sin ninguna evidencia que los respalde o con información demasiado vaga o genérica.

También existen determinadas empresas que le ponen un nombre que suena a bio, a eco o a artesano sin que necesariamente tenga nada de ésto. ¿Te suena algún caso, verdad? Genial, así no lo tengo que decir en alto.

Cebo y gancho.- Una organización comercializa un producto realmente bueno con el medio ambiente pero el resto de productos de la compañía carecen de esos atributos o ignora otros impactos significativos (por ignorancia o para desviar la atención).

El comportamiento ético, dentro y fuera de las empresas, debería llevarse a cabo por responsabilidad con la sociedad y la Naturaleza y no solo por los beneficios que puede aportar a la empresa, que no son pocos:

· Atrae clientes, aumentando las ventas.

· Crea sentimiento de permanencia en lxs empleadxs, reduciendo la rotación laboral.

· Atrae talento, ya de por sí beneficioso, y reduciendo costes de reclutamiento.

Además, el comportamiento poco ético o la falta de responsabilidad social empresarial puede dañar la reputación de una empresa y hacerla menos atractiva. Y ya sabemos que la reputación es uno de los activos más importantes de una organización, y uno de los más difíciles de reconstruir si se pierde. Más difícil que recuperar la inocencia de lxs fans de Sabrina.

Y ahora voy a ponerme realmente seria: La naturaleza, incluyendo en ella a animales humanos y no humanos así como a nuestro ecosistema, puede verse afectada -y se está viendo- por la falta de ética política y empresarial. Estamos dañando el mundo en el que vivimos con nuestros actos y nuestras decisiones. Pero también estamos dañando el mundo en el que tienen que vivir nuestrxs hijxs, hermanxs, sobrinxs, nietxs y todos los demás animales. Estamos aniquilando sus perspectivas de futuro. Y todxs, cada unx de nosotrxs, somos responsables de no destrozarlo del todo. Está en nuestras manos dejar de hacer daño. No les dejemos como única opción sobrevivir.